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潮牌Supreme聯姻LV:這是一場關于酷的合謀

2018年07月21日 16:37  來源:BOF 發現好貨  人氣:743

  如果你讀時尚新聞的話,那么最近Louis Vuitton x Supreme的合作又是一記打破街頭服飾和高級時裝之間等級觀念的重錘。在Highsnobiety網站組織的一次對話中,行業的里多位具有影響力的人物就這個“民粹主義”現象進行了探討:“兩個品牌營銷的大師走到了一起……只為滿足現在這樣一個如此多元化的客戶群體。”他們還探討了其歷史意義:“將會成為一個參考基準”;其顛覆性:“舊規則已不再適用,這就是明證”。但也有持不同意見者,認為這個系列就像是兩個不同世界硬要走在一起,結果是截然不同的雙方都高估了他們能夠和諧相處的能力。“沒有什么比大肆叫賣對品牌聲譽更加致命的了,”《紐約時報》這樣寫道。

  這是時尚界合作一貫的模式:你能相信X品牌正在與Y品牌一道工作嗎? 我們問道:比如:Juicy Couture與Vetements合作、Christopher Kane和Crocs聯乘、Gosha Rubchinskiy和Kangol攜手。 在2017年,合作已經變得與系列一樣常見。 它創造了無窮的新聞報道,既包括批評也包括贊美。具體是哪種情況取決于品牌合作的不同以及其本身固有的精神,以Louis Vuitton與Supreme的合作為例,故事講的就是前者帶來了舊世界的赫赫威望(和高價)以及后者無畏的青春概念(有著狂熱的粉絲愿意買單)。

  然而,我們依然要問:Supreme和Louis Vuitton究竟有多大區別?他們被同樣的名人穿著,在同樣的店鋪里出售,同樣主要依靠Logo進行大眾傳播,又不斷強化一個進來無處不在的概念:品牌甚至高于工藝與設計,要制造的是令人渴望的物品。

  就外觀而言,Louis Vuitton x Supreme基本就是靠復制粘貼。錢包、行李箱包與雙肩背包基本沒改動,有幾款廓形已沿用數十年;能被大老遠看到還得感謝巨大的Supreme字樣。其它單品比如滑板、牛仔夾克、手提箱,都是Louis Vuitton字母押花上加Supreme的標志,就像少年在媽媽開的寶馬車保險杠上貼了張貼紙。Supreme在2000年與Louis Vuitton的官司勝訴時,其引發爭議的惡搞產品比這還復雜:那些滑板100年的Louis Vuitton標識,換成美元符號。但如今這兩個Logo保持了安全距離。如果說舊的滑板解構了Logo,新的滑板則是強化其神圣感。

  那些舊滑板并沒能賺多少錢。推出后兩周,Louis Vuitton起訴Supreme,未售出庫存應該都被焚毀了。當年的街頭傳說也給本季新系列的敘述添入了顛覆與大膽。這個系列“與17歲小孩弄出來的假貨沒什么兩樣,”《Vogue》寫道。牛仔外套看起來“就像你能在運河街(Canal Street)而不是邦德街(Bond Street)上買到的衣服,”《Dazed》說。Louis Vuitton設計師Kim Jones倒是很鼓勵進行對比。他對《Dazed》說:“這就像是半開玩笑的,有點像Dapper Dan,明白嗎?現在的衣服都是這樣了。”

  Dapper Dan是紐約哈林區(Harlem)的一位裁縫,在1980年代將假貨變成了藝術,為說唱歌手和運動明星們設計定制服裝,最終也被他設計中模仿的奢侈品牌起訴。成立于1994年的Supreme,與Dapper Dan之間的共性要么與Louis Vuitton的更多。Supreme的紅色方框Logo來自藝術家Barbara Kruger,她本人的作品也是通過在廣告尋找圖像進行挪用。整個1990年代,Supreme都以矢志不渝地“拿來logo”,把貼紙貼在Calvin Klein的Kate Moss廣告圖,或販售貼上Patagonia與Courrèges品牌標志的T恤等等。隨著Supreme不斷成長,這些設計也被換成了品牌的官方合作,比如與Nike、Muppets、Playboy等。這家公司也開始起訴他人侵犯自己版權,與曾經被起訴時一樣。其logo本身作為對其它品牌標志的評論,是對公司時尚(corporate fashion)表達扭曲態度的標志,如今用來表達“你的Logo”原始設計功能,由Louis Vuitton在1896年正是這方面的先驅,其設計的logo用以標識產品真實性并保護其產品知識產權不被侵犯。

  用Logo有沒有意義,得看其中涉及的金額數量。路威酩軒集團(LVMH)2015年營收為357億歐元;Supreme為私人控股公司,其收益不受公開信息披露法約束,但該公司在全球5個國家開出10家門店,粉絲為了等到新品上市愿意每周在店外苦苦守候。該合作系列的價格也與二者地位相應:據傳手機殼零售價在200到300歐元之間,雙肩背包與包袋在1500到3000歐元之間,手提箱則是68500美元。

  Dapper Dan在1990年代關掉了他的店。幾年前我??們在紐約見面時,他告訴我,盡管不少他曾經仿造的品牌都將他作為參照,但沒人邀請他進行官方合作。某種意義上來講這也令人驚訝:畢竟是Dapper創造出運用皮革與皮草的新技術,創造出類似定制時裝一般的作品,能與Louis Vuitton工坊里的工匠相媲美。但只有Supreme與奢侈品牌意識形態共通:其logo投射出地位與權力。穿上Supreme的衣服,你不再只是一個人,你的背后還站著一個抽象的、非人格的實體。按定義來說,這個實體就是公司。

  15年前的時裝聯名合作遵循同一個公式:高端設計師品牌與大眾市場零售商合作,來獲取大量現金。如今的聯乘合作也是多種多樣:橫向的(比如Canada Goose與Levi’s)、跨行業的(Moschino與Barbie)、主流與地下(Converse與Comme desGar?ons)。通常這些系列的服飾多為混搭,兩個品牌令消費者熟悉的廓形、圖案、材料在并置中升華品牌美學。在當前這個潮流幾乎轉瞬即逝的時代,所有價位的不同品牌每年能排列組合出數百件服飾。當創意枯竭,設計師們渴望找到的是通行無阻的欺詐密碼、迅速簡單的伎倆獲得注意。

  所以可能也不奇怪是是,隨著這些聯名合作不斷積累,造勢最響亮的版本在從中受益的同時,開始提出元立場來對此現象進行評論。比如Vetements,將聯名合作這個概念推到邏輯極限——其2017年春夏系列僅由品牌與Juicy Couture、Hanes、Dr. Martens等公司的聯名合作單品組合而成。在巴黎高級定制時裝周期間一間百貨公司里進行發布,強調的生意,是業務,而不是工藝,單品感覺像是反時裝:真是圈內人才明白的巧妙笑話。同樣地,Louis Vuitton x Supreme利用的正是Supreme令人難忘的反精英氣質,其善于諷刺的歷史遺產恰恰就是此次聯名合作希望進行的消費品包裝,來生產出有吸引力的包袋。這些包裝倒是很像奢侈品版本的會議贊助商托特包。

  總之從很多角度來說,這也是個老掉牙的故事了。時裝向來很喜歡更偏愛其對資本與財富的迷戀,而非其時髦激進的一面。該系列或許也帶有一些當代色彩吧。在時裝界意外的世界,企業力量達到了前所未有的頂峰,滲透藝術、媒體與政治。去年11月,美國人民選出了第一個品牌總統。他的logo就是他本人的姓名,用在電視節目真人秀、房地產項目、許可經營業務上好幾十年來賺錢。與Louis Vuitton x Supreme一樣,特朗普 x 美國也是一個聯名合作系列,以局外人的民粹主義來為企業的權利服務。并且也與Supreme x Louis Vuitton一樣,承諾將創造很多很多財富,至少對某些人來說是的。

  Vestoj是一個對時尚進行批判性思考的多重媒體平臺。截至目前位置,其旗下包括一本年刊、一間在線網站以及常規舉辦的Vestoj沙龍,其圍繞時尚展開探討的主題涵蓋“物質記憶”、“羞恥”、“權力”、“時間”、“失敗”等,其最新的一期主題為“男子氣概”。每一個Vestoj項目都反映并闡述了當代性思維對時尚理念及其對社會的貢獻的反思和實踐。

(完)
 
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